Od 30. lat slogan „Just do it.” marki Nike motywuje zarówno amatorów jak i czołowych sportowych do aktywności. I choć wielokrotnie w historii wywoływał sporo kontrowersji, a marka Nike musiała pisać kolejne oświadczenia, to najzwyczajniej trudno sobie wyobrazić Nike bez hasła „just do it”, które przyczyniło się do globalnego sukcesu firmy, ratując ją przed bankructwem.

Kryzys

Wszystko zaczęło się zimą 1987 r. Marka Nike zaczęła borykać się ze spadającą sprzedażą. Konieczne było zwolnienie 20% pracowników. Jak opisywał dla Branding Stategy Insider, dyrektor ds. Marketingu i planowania w firmie Nike, Jerome Conlona, podczas spotkania ze Scottem Bedbury’em (wówczas niedawno co zatrudniony na stanowisku dyrektora ds. Reklamy w firmie Nike) rozmawiał o tym co istotne dla przyszłości. Wcześniej w komunikacji skupiano się na elitarnych sportowcach, głównie mężczyznach. Przez markę to oni postrzegani byli jako osoby z największymi wpływami, ale zawodowi sportowcy czy studenci jako grupa liczyli tylko około miliona osób, podczas gdy ogólny świat fitnessu był co najmniej 150 razy większy. W tym samym czasie w USA nasilał się problem otyłości. Doskonale zdawano sobie sprawę z roli aktywności pod każdą postacią, biegania, jazdy na rowerze czy też aerobiku i zarazem miano świadomość, że nic z tego nie było uwzględniane w dotychczasowej komunikacji.

Scott i Jerome rozmawiali o dążeniu marki Nike do uchwycenia i dostarczenia „autentycznej atletycznej aktywności” w produktach sportowych i fitness. Jeden z założycieli marki Nike, Bill Bowerman, powiedział kiedyś: „każdy ma ciało, a zatem jest potencjalnym sportowcem”.

Zaledwie trzy tygodnie później Scott przedstawił jedną stronę briefu dla agencji Wieden + Kennedy w której wspomniał m.in.:

„To nie może być wąskie spojrzenie na to, gdzie byliśmy. Powinniśmy być dumni z naszego dziedzictwa, ale musimy również zdać sobie sprawę, że atrakcyjność „Hayward Field” (zestaw reklamowy na stadionie Track & Field w University of Oregon) jest wąska i potencjalnie zraża tych, którzy nie są wybitnymi sportowcami. Musimy rozwijać tę markę poza jej najczystszym rdzeniem… musimy przestać mówić tylko do siebie. Czas poszerzyć punkt dostępu. Musimy uchwycić bardziej kompletne spektrum.”

Inspirowana słowami mordercy

Dan Weidem, z agencji reklamowej, pamiętał słowa wypowiedziane przez Gilmore, tuż przed jego śmiercią. Gilmore, który dorastał w Portland, Oregan – mieście, związanym zarówno z marką Nike, jak i Wieden + Kennedy, został skazany na śmierć za zamordowanie  pracownika stacji benzynowej i dyrektora motelu w Utah. Przywiązany do krzesła czekał na egzekucję, zadziwiał wszystkich swoją postawą i chęcią odejścia. Miał być pierwszym straconym w Stanach Zjednoczonych po przywróceniu kary śmierci. Wg licznych relacji, zapytany o ostatnie słowa powiedział – “Let’s do it” (zróbmy to).

Te słowa wywarły spory wpływ na Weidenie, nie chodziło o to przez kogo zostały użyte, ale o wydźwięk, pamiętał je nawet po tak wielu latach. Jak przyznawał, podobnie jak w przypadku wszystkich wielkich sloganów, „Po prostu zrób to” oznacza coś innego dla każdej osoby, ale w najbardziej podstawowym znaczeniu jest to wezwanie do działania, do ruchu, do aktywności, do inicjatywy, do konkurencji i osiągnięć. Wszyscy marnujemy czas na rozmowę lub myślenie o czymś, kiedy to, co powinniśmy zrobić, to po prostu to zrobić.

Tym sposobem Dan zaproponował slogan dla marki „Just do it”. Początkowo sam Phil Knight nie był zadowolony, odrzucił go, ale Wieden powiedział: „Po prostu zaufaj mi w tej kwestii”. Wielu samych pracowników marki nie znało inspiracji hasła. Sprawa mordercy dawno ucichła. Sam Dan wspomniał oficjalnie o inspiracji po kilkudziesięciu latach, wywołując kontrowersje w mediach. Nie przekreśliły one sukcesu. Instynkt Weidena dobrze się sprawdził a kampania pomogła wprowadzić Nike do grona światowej marki odzieży sportowej. Reklamy pomogły zmienić postrzeganie – celebrując wszystkich od zwykłych biegaczy po aktywnie aktywnych zawodowo profesjonalistów. Już w swoich początkach hasło bywało określane jako „prawdopodobnie najlepszy slogan XX wieku”, jak mówiono – „przecina bariery wieku i klasy społecznej”.

80-letni maratończyk Walt Stack

Jedna z pierwszych reklam „Just do it” ukazywała Walta Stacka w 1988 r. Walt był 80-letnim maratończykiem z San Francisco (zmarł w 1995 r.).

W kolejnych reklamach marka poruszała aspekty społeczne wzbudzając często kontrowersje, zajmując się tematami, które dla wielu były „nietykalne”, jak choćby biegacz zarażony HIV (reklama z 1995 r.). W ostatnich latach kampania skupiła się na przełamywaniu barier, do promowania równości.

30 lat Just do it.

Na 30. lecie hasła marka Nike przygotowała również cykl filmów przedstawiających sportowców w różnych dyscyplinach, na różnym poziomie zaawansowania, ale mających wspólny mianownik – wykorzystują siłę sportu by poruszyć świat. Udział wzięli m.in. LeBron James, Serena Williams, a także Eliud Kipchoge.

Celem Eliuda w tym roku w Berlinie było nie tylko wygranie maratonu, ale i pobicie rekordu świata. Udało mu się, uzyskał 2:01:39, poprawiając wcześniejszy rekord aż o 78 s. Powstały film „Fastest Ever”, celebruje determinację Kipchoge’a, by być nie tylko najlepszym, ale najlepszym w historii. Jak podkreśla marka – dla wszystkich biegaczy sukces Kipchoge udowadnia, że ​​jeszcze jedna mila, jeszcze jeden wyścig, walka o jeszcze jeden osobisty rekord, może przynieść spełnienie nawet najbardziej szalonych snów.

Główny film został nazwany „Dream Crazy” i… wywołał kolejną aferę. Choć prezentowani są różni sportowcy, to najwięcej kontrowersji wzbudził Colin Kaepernick. To jego postać przyczyniła się do tego, że niektórzy zaczęli publicznie palić odzież marki Nike.

Colin jest ciemnoskórym, byłym zawodnikiem drużyny San Francisco 49ers. W 2016 r. postanowił zaprotestować przeciwko brutalności policji w stosunku do czarnoskórych osób, gdy zanotowano kolejne śmiertelne zdarzenia. Przed meczem, w trakcie odgrywania hymnu uklęknął na kolano dając wyraz swojemu sprzeciwu. Głos zabrał sam Prezydent każąc „ściągnąć sukinsyna z boiska, ale to już!”. Dla Amerykanów bowiem symbole narodowe są niezwykle ważne, a jego zachowanie zostało potraktowane jako brak szacunku dla dziedzictwa.

Więcej filmów dostępnych na kanale YouTube marki Nike.